Картонные POS материалы – развивающийся сегмент
О целевом предназначении материалов POS (Point of Sales) как отдельного вида рекламной продукции и о преимуществах изготовления их из картона рассказал Александр Мартыненко, генеральный директор компании Maramax.
В месте – хороши и врозь, и вместе
Основной целью использования POS материалов является привлечение внимания покупателей непосредственно в местах продаж. Поэтому зона охвата торговых точек такой рекламной продукцией сегодня очень широка. POS-материалы «работают» в магазинах розничной торговли разных форматов и направленности (продуктовая и непродуктовая группа товаров), аптеках, небольших точках локальных продаж (палатки, ларьки) и в заведениях структуры HoReCa.
В зависимости от формата торговой точки и специфики организации торговли применяются POS-материалы, различные по габаритам, конструкции, дизайну и форме: воблеры, шоу-боксы, стенды, шелфтокеры, мобайлы, муляжи и другие виды. Например, если пространство торговых площадей супермаркетов позволяет использовать габаритные напольные конструкции (стенды, муляжи, др.), то в небольших точках, где торговля ведется через прилавок, чаще используются небольшие мобильные виды.
Разумеется, даже этот не полный перечень POS-материалов предоставляет широту комбинирования решений для привлечения внимания лояльных и потенциальных покупателей, побуждения к совершению покупки определенной торговой марки и, в конечном счете, увеличения количества продаж.
Картонная пластика
Все вышеописанные виды рекламных носителей могут быть изготовлены из картона. По опыту компании Maramax, тенденцией последних лет является рост числа заказов на POS-материалы из гофро и микрогофрокартона. Причем это справедливо и в отношении таких конструкций как напольные стенды. Это популярный вид рекламного носителя, поскольку помимо адресного обращения к целевой аудитории покупателей он создает дополнительные места для выкладки товара, обособленные от конкурентных ТМ и с акцентом на специфике маршрутов покупательских потоков в конкретной торговой точке.
Еще два года назад напольные стенды компании-производители потребительских товаров часто заказывали из металла, поскольку планировали эксплуатировать их длительное время для продвижения определенного бренда. Сегодня же многие крупные, особенно – транснациональные производители, изменили маркетинговую политику с акцентом на разнообразии быстро обновляющегося ассортимента. А если потребителю все время предлагаются новинки, то, закономерно с той же частотой меняется и дизайн POS-материалов.
Также дополнительным фактором, который повлиял на количество отказов от стендов из металла, выступили экономические причины, ведь рекламные бюджеты многих компаний были в 2009 г. значительно сокращены. Следовательно, в такой ситуации более целесообразным решением становится изготовление напольных рекламных стендов из картона. Тем более что кашированный гофро- и микрогофрокартон, а именно такой использует компания Maramax для своей POS-продукции, во-первых, позволяет изделию служить определенный отведенный срок, во-вторых – обеспечивает необходимую гибкость конструкционных и дизайнерских решений и, в-третьих, стенды в готовом оформленном виде обходятся заказчику как минимум на 30% дешевле по сравнению с затратами на металлические конструкции.
Для кого и для чего?
Анализ заказов в динамике продаж POS- материалов компании Maramax за несколько лет показывает, что наибольший удельный вес, порядка 70% в структуре продаж напольных стендов из картона, приходится на крупные транснациональные компании. Причем, их активность проявляется практически во всех товарных группах и категориях: например, стенды заказываются для продвижения группы бытовой химии, продуктов питания, бытовой техники и комплектующих, косметики и парфюмерии, текстильных изделий и игрушек, многого другого.
Объясняется такая активность зарубежных компаний, в первую очередь, пониманием, что потребительская упаковка и POS- материалы – это не просто затраты, а инвестиции, которые в будущем, за счет увеличения объемов продаж продукции, приносят производственным компаниям прямые и косвенные доходы. Под косвенными доходами подразумевается увеличение лояльности конечного потребителя к определенному бренду, что, опять-таки, дает увеличение продаж, но не в текущий момент, а со временем.
К сожалению, отечественные компании, в большинстве своем, хотя и понимают роль POS-материалов в ряду решений маркетинговых задач, но относятся к ним как к затратам. Тем не менее, рассматриваемая рекламная продукция является перспективным направлением, и этот сегмент рынка будет развиваться в направлении инноваций в области материалов и дизайна.
Нестандартно о стандартном
По большому счету, большинство картонных POS-материалов представляют собой стандартные решения. Однако формы и дизайн легко изменить под требования заказчика продукции. Тем не менее, «легко» это сделать только в том случае, если компания-заказчик и компания-изготовитель работают над проектами совместно. Совсем немаловажно в этом случае умение изготовителей POS-материалов найти индивидуальный подход к требованиям каждого клиента. Ведь часто те же рекламные стенды заказываются под планируемые пики продаж или акционные мероприятия. Тогда на первое место выходит требования исполнения заказов в точные сроки и в необходимых объемах.
Тем более что как и любой процесс воплощения креативной идеи в конкретном изделии, изготовление POS-материалов сопряжено с постоянными изменениями, которые необходимо реализовывать и согласовывать оперативно. Именно такой подход адекватного реагирования на требования заказчика положен в основу политики работы с клиентами компании Maramax, которая помимо современной производственной базы располагает собственным дизайн-бюро и направлением производства потребительской картонной упаковки. Такой ассортимент услуг дает возможность предоставить заказчику комплексный подход в решении его маркетинговых и рекламных задач.
И, конечно, гибкость и прозрачность ценообразования, разработанная система скидок, льгот, кредитования позволяет компании Maramax не только укреплять длительные связи с уже имеющимися клиентами и партнерами, но и отвоевывать доли рынка у зарубежных конкурентов.
Ольга Бут, беседу вела Надежда Семенчук
В месте – хороши и врозь, и вместеОсновной целью использования POS материалов является привлечение внимания покупателей непосредственно в местах продаж. Поэтому зона охвата торговых точек такой рекламной продукцией сегодня очень широка. POS-материалы «работают» в магазинах розничной торговли разных форматов и направленности (продуктовая и непродуктовая группа товаров), аптеках, небольших точках локальных продаж (палатки, ларьки) и в заведениях структуры HoReCa.
В зависимости от формата торговой точки и специфики организации торговли применяются POS-материалы, различные по габаритам, конструкции, дизайну и форме: воблеры, шоу-боксы, стенды, шелфтокеры, мобайлы, муляжи и другие виды. Например, если пространство торговых площадей супермаркетов позволяет использовать габаритные напольные конструкции (стенды, муляжи, др.), то в небольших точках, где торговля ведется через прилавок, чаще используются небольшие мобильные виды.
Разумеется, даже этот не полный перечень POS-материалов предоставляет широту комбинирования решений для привлечения внимания лояльных и потенциальных покупателей, побуждения к совершению покупки определенной торговой марки и, в конечном счете, увеличения количества продаж.
Картонная пластикаВсе вышеописанные виды рекламных носителей могут быть изготовлены из картона. По опыту компании Maramax, тенденцией последних лет является рост числа заказов на POS-материалы из гофро и микрогофрокартона. Причем это справедливо и в отношении таких конструкций как напольные стенды. Это популярный вид рекламного носителя, поскольку помимо адресного обращения к целевой аудитории покупателей он создает дополнительные места для выкладки товара, обособленные от конкурентных ТМ и с акцентом на специфике маршрутов покупательских потоков в конкретной торговой точке.
Еще два года назад напольные стенды компании-производители потребительских товаров часто заказывали из металла, поскольку планировали эксплуатировать их длительное время для продвижения определенного бренда. Сегодня же многие крупные, особенно – транснациональные производители, изменили маркетинговую политику с акцентом на разнообразии быстро обновляющегося ассортимента. А если потребителю все время предлагаются новинки, то, закономерно с той же частотой меняется и дизайн POS-материалов.
Также дополнительным фактором, который повлиял на количество отказов от стендов из металла, выступили экономические причины, ведь рекламные бюджеты многих компаний были в 2009 г. значительно сокращены. Следовательно, в такой ситуации более целесообразным решением становится изготовление напольных рекламных стендов из картона. Тем более что кашированный гофро- и микрогофрокартон, а именно такой использует компания Maramax для своей POS-продукции, во-первых, позволяет изделию служить определенный отведенный срок, во-вторых – обеспечивает необходимую гибкость конструкционных и дизайнерских решений и, в-третьих, стенды в готовом оформленном виде обходятся заказчику как минимум на 30% дешевле по сравнению с затратами на металлические конструкции.
Для кого и для чего?
Анализ заказов в динамике продаж POS- материалов компании Maramax за несколько лет показывает, что наибольший удельный вес, порядка 70% в структуре продаж напольных стендов из картона, приходится на крупные транснациональные компании. Причем, их активность проявляется практически во всех товарных группах и категориях: например, стенды заказываются для продвижения группы бытовой химии, продуктов питания, бытовой техники и комплектующих, косметики и парфюмерии, текстильных изделий и игрушек, многого другого.
Объясняется такая активность зарубежных компаний, в первую очередь, пониманием, что потребительская упаковка и POS- материалы – это не просто затраты, а инвестиции, которые в будущем, за счет увеличения объемов продаж продукции, приносят производственным компаниям прямые и косвенные доходы. Под косвенными доходами подразумевается увеличение лояльности конечного потребителя к определенному бренду, что, опять-таки, дает увеличение продаж, но не в текущий момент, а со временем.
К сожалению, отечественные компании, в большинстве своем, хотя и понимают роль POS-материалов в ряду решений маркетинговых задач, но относятся к ним как к затратам. Тем не менее, рассматриваемая рекламная продукция является перспективным направлением, и этот сегмент рынка будет развиваться в направлении инноваций в области материалов и дизайна.
Нестандартно о стандартном
По большому счету, большинство картонных POS-материалов представляют собой стандартные решения. Однако формы и дизайн легко изменить под требования заказчика продукции. Тем не менее, «легко» это сделать только в том случае, если компания-заказчик и компания-изготовитель работают над проектами совместно. Совсем немаловажно в этом случае умение изготовителей POS-материалов найти индивидуальный подход к требованиям каждого клиента. Ведь часто те же рекламные стенды заказываются под планируемые пики продаж или акционные мероприятия. Тогда на первое место выходит требования исполнения заказов в точные сроки и в необходимых объемах.
Тем более что как и любой процесс воплощения креативной идеи в конкретном изделии, изготовление POS-материалов сопряжено с постоянными изменениями, которые необходимо реализовывать и согласовывать оперативно. Именно такой подход адекватного реагирования на требования заказчика положен в основу политики работы с клиентами компании Maramax, которая помимо современной производственной базы располагает собственным дизайн-бюро и направлением производства потребительской картонной упаковки. Такой ассортимент услуг дает возможность предоставить заказчику комплексный подход в решении его маркетинговых и рекламных задач.
И, конечно, гибкость и прозрачность ценообразования, разработанная система скидок, льгот, кредитования позволяет компании Maramax не только укреплять длительные связи с уже имеющимися клиентами и партнерами, но и отвоевывать доли рынка у зарубежных конкурентов.
Ольга Бут, беседу вела Надежда Семенчук
